Memahami Bagaimana Orang Membaca Hasil Surat Langsung Anda di Tingkat Respons yang Lebih Tinggi

Dengan serangkaian penelitian mata-kamera yang ekstensif, Profesor Siegfried Vogele, dekan Institut Pemasaran Langsung di Munich, Jerman, menganalisis gerakan mata subjek yang tepat saat dia membuka dan membaca surat.

Studi ini menetapkan bahwa orang membaca amplop luar terlebih dahulu. Kemudian, setelah amplop, pembaca beralih ke surat, penutup dan akhirnya ke perangkat respons.

Jika kami melewati pemeriksaan pembaca terhadap amplop kami, rata-rata kami hanya mendapat sekitar 11 detik sebelum pembaca memutuskan untuk membaca surat atau membuangnya.

Dengan waktu yang singkat untuk melakukan penjualan kami, mengetahui bagaimana pembaca memeriksa paket surat langsung kami sangat penting. Untungnya, dengan temuan Profesor Vogele, kami sekarang dapat meningkatkan tingkat respons kami dengan memposisikan salinan kami yang paling kuat untuk meningkatkan pembacanya. (Dan kami dapat memposisikan salinan yang diperlukan dengan lebih baik yang dapat mengalihkan perhatian pembaca dari argumen penjualan kami.)

Berikut adalah temuan paling signifikan dari laporan tersebut.

Menggunakan aliran mata untuk membuka amplop Anda

Penelitian Profesor Vogele menegaskan bahwa rata-rata, pembaca memberi kita hanya 7 detik untuk membujuk mereka untuk membuka amplop. Anehnya, sebagian besar dari 7 detik dihabiskan di bagian belakang amplop saat dibuka. Bagian depan amplop mungkin mendapat perhatian pertama tetapi bagian belakang mendapat perhatian lebih lama.

Saat membuka amplop …

  • Mata pertama-tama memperbaiki nama dan alamat penerima (Salinan teaser harus berada di dekatnya karena perhatian pembaca ada di sini terlebih dahulu.)
  • Lalu dengan cepat, mata mengambil berita utama atau gambar di dekat alamat.
  • Tatapan selanjutnya bergerak ke alamat pengirim di kiri atas
  • Kemudian melintasi halaman ke perangko, kesan meter atau prangko indicia sebelum amplop dibalik untuk dibuka.

Setelah pembaca membalik amplop itu, mata mereka mengarah ke kiri atas, dengan cepat memeriksa gambar atau salinan apa pun. Mata kemudian melompat ke kanan atas saat amplop dibuka. (Kebanyakan pembaca membuka amplop dari kanan ke kiri dengan mata mengikuti gerakan jari.)

Ingat, dengan pembaca yang hanya menghabiskan 7 detik di depan dan belakang amplop luar, pesan kita harus cepat dan langsung ke intinya.

Memposisikan argumen penjualan surat Anda untuk meningkatkan hasil

Akal sehat mengatakan kepada kita bahwa kita akan mendapatkan hasil yang lebih baik jika penerima kami membaca surat itu. Studi Profesor Vogele memberi tahu kami:

  • Pembaca mulai di bagian atas surat membaca pertama nama mereka di alamat dan salam
  • Kemudian, mereka pergi ke ujung surat untuk melihat siapa yang menandatangani surat itu
  • Dan dari tanda tangan, pembaca biasanya pergi ke P.S.

Namun, bukannya langsung pergi dari salam ke tanda tangan, sebagian besar mata cenderung melompati halaman yang berhenti sejenak selama beberapa detik untuk mengambil teks yang disorot.

Menggarisbawahi adalah cara paling umum untuk menarik perhatian ke teks Anda, tetapi itu juga dapat mencakup menyoroti dengan warna dan menggunakan sub-judul.

Ketika Anda menggunakan garis bawah, yang terbaik adalah menggarisbawahi hanya beberapa kata daripada seluruh baris. Dan terlepas dari bagaimana Anda menyorot teks, lakukan penekanan pada manfaat bagi pembaca.

Setelah pembaca menyelesaikan pindaian sapaan, tanda tangan, dan P.S., mereka sering kembali ke teks yang disorot. Gunakan ini untuk keuntungan Anda dengan menyorot teks yang mencakup manfaat bagi pembaca.

Siapa yang menulis?

Ketika tanda tangan penandatangan surat sulit dibaca, mata cenderung mengulanginya dan bahasa tubuh menunjukkan sikap negatif pada bagian pembaca. Itu membantu untuk mencetak nama penandatangan surat di bawah tanda tangan tetapi, jika Anda bisa, hindari tanda tangan "kreatif". Pembaca ingin tahu siapa yang menulis.

Awal surat Anda ada di ujungnya

Setelah pembaca melihat siapa yang menandatangani surat itu, sebagian besar mata secara otomatis beralih ke postscript. Sembilan dari sepuluh pembaca akan membaca P.S. sebelum pindah kembali ke bagian atas surat.

The postscript benar-benar awal dari surat daripada akhirnya.

Jaga P.S. hingga rata-rata dua hingga tiga baris dan menggunakannya untuk menyatakan kembali manfaat pembaca, tawaran dan untuk mengeluarkan ajakan bertindak yang spesifik.

Dampak dari ilustrasi

Tidak ada elemen grafis yang memainkan peran lebih besar dalam menentukan bagaimana surat langsung Anda dibaca daripada ilustrasi. Sebelum kata-kata teks bahkan dicatat, mata akan tertarik pada foto dan / atau gambar.

Biasanya, pembaca akan pergi ke gambar terlebih dahulu, lalu berita utama dan kemudian menyorot bagian dari surat itu. Empat dari lima pembaca yang berpartisipasi dalam studi Vogele mengikuti pola ini.

Gunakan ilustrasi untuk menekankan manfaat daripada perusahaan atau produk Anda.

Jika Anda menggunakan gambar besar, letakkan di bagian atas huruf untuk menarik pembaca kembali ke awal – daripada membiarkan mata kembali ke teks yang disorot. Dan ketika Anda menggunakan banyak gambar, letakkan gambar terbesar di bagian atas halaman. Mata akan pergi ke sini terlebih dahulu tetapi kemudian dilepaskan untuk bergerak melalui teks.

Memimpin mata dengan tata letak Anda

Pembaca biasanya pergi ke kandang setelah surat tetapi sebelum formulir tanggapan. Pembaca akan memindai kandang Anda dengan cepat dan kemudian, jika mereka memutuskan itu berharga, mereka mulai dengan sampul depan.

Dari sampul depan, sekitar setengah dari pembaca Anda masuk ke bagian dalam kandang yang terlipat sementara setengah lainnya mengarah ke penutup belakang.

Sama seperti surat Anda, para pembaca akan memberikan perhatian pertama pada ilustrasi dengan mata mereka yang meloncat dari satu ilustrasi ke ilustrasi berikutnya sebelum beralih ke berita utama besar dan menengah, sementara judul yang lebih kecil dan terpisah sebagian besar tidak disadari.

Begitu masuk ke dalam kandang yang dilipat, jalur mata normal dimulai dengan pembaca masuk di sudut kiri atas dan kemudian bergerak cepat ke sudut kanan atas. Mata kemudian bergerak ke samping "U" yang sedikit melintasi pusat penyebaran dan kemudian keluar di bagian kanan bawah.

Dalam 70-80% dari bagian yang dipelajari, para pembaca bergerak tepat di seberang pusat "selokan" dari kanan ke kiri dan kemudian dengan cepat pindah dari halaman di bagian kanan bawah.

Namun, jika Anda menggunakan ilustrasi yang menarik di bagian paling kiri dan lebih kecil atau tidak ada ilustrasi di sebelah kanan, pembaca lebih mungkin memperluas "U" lebih jauh ke kiri dan mendapatkan lebih banyak pesan Anda dibaca.

Dalam kasus di mana satu-satunya ilustrasi berada di kanan bawah, mata cenderung hanya bergerak ke tempat itu dari atas spread, mengambil sedikit hal lain pada dua halaman yang berhadapan.

Menutup penjualan dengan perangkat respons

Penelitian Profesor Vogele mengonfirmasi banyak hal yang sudah Anda ketahui tentang perangkat respons. Namun temuannya membuat "daftar periksa" yang luar biasa ketika kita bergerak untuk menutup penjualan.

  • Gunakan perangkat respons terpisah, daripada yang harus dipotong atau robek dari selungkup lain. Kartu balasan terpisah 3 kali lebih efektif daripada yang dilampirkan.
  • Masukkan nama dan alamat penerima di kartu balasan. Ini berarti Anda sedang menunggu balasan dan mendorong tanggapan.
  • Gunakan nama individu di alamat pengiriman kembali. Ini memberitahu "siapa" yang menunggu jawabannya.
  • Gunakan potongan bertopik air mata – mereka seperti memiliki tanda terima – dan gunakan warna untuk mengatur apa saja yang akan dilepaskan.
  • Pastikan semua pertanyaan logis pembaca Anda dengan cepat dijawab. Beri tahu mereka apa yang harus dilakukan, bagaimana melakukannya dan risiko apa yang mereka ambil. (Risiko yang mereka atur berkat Garansi Anda.)
  • Jelaskan manfaat yang akan diterima pembaca saat merespons.
  • Dan pastikan untuk memberi tahu pembaca Anda apa yang harus dilakukan, bagaimana melakukannya dan kapan melakukannya.

Mengarahkan mata pembaca untuk proposisi penjualan Anda yang paling kuat adalah hampir pasti untuk meningkatkan tingkat respons Anda. Dan sebagai pemasar langsung, kami berhutang kepada klien kami untuk mempraktikkan setiap teknik yang diketahui untuk meningkatkan profitabilitas mereka.

Rahasia Untuk Meningkatkan Respons Anda Dari Pemasaran Langsung Anda

Ada banyak skeptisisme dan pertanyaan tentang direct mail dan lebih spesifik tentang apakah direct mail masih berfungsi atau tidak.

Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan ketika Anda berpikir tentang mengirim surat langsung adalah apakah akan menggunakan stempel langsung atau tidak? Haruskah Anda menggunakan stempel langsung atau apakah boleh menggunakan stamps.com atau yang serupa? Bagaimana dengan menggunakan mesin di kantor saya? Jawabannya adalah Anda ingin menggunakan stempel langsung setiap waktu. Setiap saat!

Anda mencoba membuat surel Anda tampak se-personal mungkin. Mari kita hadapi itu, apakah saudara Anda mengirimi Anda kartu ulang tahun menggunakan stamps.com? Mungkin tidak – dia mungkin menggunakan cap hidup. Anda juga harus menggunakan prangko hidup. Terlihat lebih pribadi saat Anda menggunakan stempel langsung. Dan, intinya, untuk bisnis Anda adalah bahwa ia mendapat hasil yang lebih baik.

Ketika Anda tahu Anda mendapatkan hasil yang lebih baik dengan sesuatu, Anda tidak selalu harus bertanya mengapa. Lakukan saja. Dan, pastikan Anda selalu melakukannya – tidak hanya kadang-kadang, atau ketika itu mudah atau nyaman … lakukan setiap saat.

Ini adalah tip lain untuk Anda berkenaan dengan perangko. Sebuah stempel yang bengkok akan keluar menarik perangko yang berada pada sudut 90 derajat. Apakah nenek pergi mendapatkan levelnya untuk memastikan stempel tepat ketika dia mengirimkan sesuatu kepada Anda melalui pos? Tidak, dia hanya menampar, dan Anda juga harus melakukannya. Jangan khawatir tentang prangko yang terlihat begitu saja dan menjadi sempurna – tidak ada satupun dari kami yang sempurna dan prangko di amplop Anda tidak harus menjadi baik.

Hal lain yang perlu diingat adalah bahwa dua prangko akan ditarik keluar satu perangko. Mungkin sedikit lebih banyak bekerja untuk mengenakan dua prangko daripada satu, tetapi jika itu menggandakan hasil Anda, apakah Anda benar-benar peduli?

Ini semua tentang laba atas investasi Anda. Ini semua tentang apa yang terjadi pada backend – penjualan. Tidak masalah jika dibutuhkan sedikit lebih banyak pekerjaan di depan, jika hasil di backend lebih baik.

Jadi, ingatlah stempel bengkok keluar menarik prangko di sudut kanan pada amplop. Kedua, dua prangko menarik satu. Jika Anda melakukan direct mail dan Anda menggunakan perangko hidup, seperti Anda seharusnya, pastikan mereka bengkok dan menggunakan dua, atau lebih, perangko, bukan hanya satu.

Anda pasti harus menggunakan direct mail di pasar saat ini – dan di setiap pasar benar-benar. Tidak ada pertanyaan direct mail bekerja … Anda hanya harus membuatnya bekerja untuk Anda dan bisnis Anda.

Periklanan Respons Langsung vs Periklanan Tradisional

Kampanye iklan yang sehat bekerja keras untuk meningkatkan kesadaran dan berbagi suara di pasar untuk merek Anda, dan memposisikannya dengan jelas. Dengan demikian merek menjadi konsep yang akrab di benak konsumen. Terserah kontrol kualitas Anda untuk memberikan produk atau layanan untuk kepuasan mutlak untuk menjadi merek terpercaya.

Ini adalah proses yang panjang dan 'rumit' yang dapat memakan waktu bertahun-tahun, dan keberhasilannya relatif sulit diukur, terutama pada awalnya. Anda bisa saja 'mengemas' pesan pemasaran Anda dengan cara yang salah, dan hanya mengetahui bahwa ada masalah setahun kemudian.

Namun, kampanye branding tradisional yang dilaksanakan dengan baik seperti coca cola memungkinkannya untuk menuntut harga premium untuk coke-nya di pasar yang jenuh dan sangat kompetitif.

Iklan merek dan posisi sangat penting bagi perusahaan seperti McDonalds, yang menemukan dirinya terus-menerus di bawah pengawasan pers. Ini mencoba untuk memposisikan diri sebagai restoran cepat saji profesional dengan penekanan pada kebersihan, tempat keluarga dan kesenangan – dan karena saat ini menawarkan pilihan alternatif makanan ringan yang sehat. Pada hari McDonalds menyerahkan iklan tradisionalnya, itu adalah 'dialog dengan masyarakat umum' sebagaimana adanya, adalah hari ketika akan bangun menemukan markas besarnya dikelilingi oleh pengunjuk rasa dan masyarakat umum terlalu khawatir untuk mengambil burger di tempat itu.

Setelah merek Anda didirikan atau setidaknya dapat dikenali dari memori, itu akan terlihat lebih baik dan akan lebih mudah untuk meminta tanggapan dari prospek dan pelanggan Anda.

Iklan respons langsung adalah bagian yang tidak terpisahkan dari kampanye pemasaran Anda. Ini akan membantu Anda memahami pelanggan Anda secara mendalam dan bahkan memastikan apakah kampanye tradisional Anda efektif atau tidak.

Iklan respons langsung digunakan ketika kami ingin menangkap lebih banyak informasi tentang pelanggan kami, mengenal suka, tidak suka, kebiasaan, pendapatan, dll., Informasi relevan apa pun yang dapat membantu kami menyegmentasikan pasar. Setelah kami memiliki data ini, kami dapat mengembangkan produk yang lebih sesuai dengan kebutuhan mereka, dan memasarkan kepada pelanggan kami dengan cara yang lebih relevan dan tepat sasaran. Wawasan ini akan memberi pemasar cerdas alat untuk membuat kampanye iklannya menjadi layanan yang diinginkan. Pelanggan ingin mendengar pesan pemasaran, karena menguntungkan dia.

Iklan respons langsung juga dapat membantu Anda mengembangkan basis data Anda, mengisinya dengan prospek baru.

Dan tentu saja, ketika liburan datang, itu dapat membantu Anda memasarkan produk Anda tepat pada waktunya untuk kegilaan belanja.

Pendeknya: iklan tradisional mengajarkan pelanggan tentang merek Anda, iklan respons langsung mengajarkan Anda tentang pelanggan Anda.

Tanggapan Copywriting Respons Langsung Dari Dunia Kencan

Menghadapinya.

Saat berkencan, terlihat penting.

Atau, setidaknya, bagaimana Anda menampilkan diri Anda penting.

Jika seseorang tidak menganggap Anda menarik untuk dilihat, sembilan kali dari sepuluh, mereka tidak akan pernah pergi dengan Anda.

Tumpul? Iya nih.

Tapi jujur? Benar.

Dan inilah masalahnya …

Ketika datang ke salinan penjualan Anda, atau salinan apa pun, itu adalah prinsip yang sama.

Anda lihat, ketika datang untuk menulis salinan konversi-tinggi, tugas pertama Anda adalah ini:

Pastikan prospek ideal Anda membacanya.

Itu dia.

Lagi pula, jika mereka tidak membacanya, mereka tidak akan membeli dari Anda. Sama seperti tidak peduli seberapa hebat kepribadian Anda, jika seseorang tidak menganggap Anda menarik, mereka tidak akan pergi dengan Anda.

Cara Mendapat Lebih Banyak Orang Membaca Salinan Anda

Saya mengerti.

Anda mungkin khawatir. Anda berpikir, "Bagaimana saya memastikan prospek ideal saya membaca salinan saya?"

Ini pertanyaan yang bagus. Dan ada beberapa hal yang perlu Anda lakukan.

1. Tulis Judul Besar

Melihat:

Saya bisa menghabiskan berjam-jam melewati berita utama penjualan. Mereka sangat penting.

Tapi, karena saya telah menulis posting lain yang menunjukkan kepada Anda bagaimana menulis headline surat penjualan yang bagus, saya tidak akan membahasnya secara rinci di sini.

Meskipun saya akan mengatakan ini:

Anda harus tahu pasar Anda.

Anda harus tahu masalah apa yang mereka hadapi. Anda harus tahu titik-titik rasa sakit mereka. Anda harus tahu apa yang mendorong mereka.

Jika Anda melakukannya, maka menulis judul tidak sulit.

Padahal jika tidak?

Maka judul Anda mungkin akan menyedot.

Bergerak.

2. Buat Salinan Anda Mudah-On-The-Eye

Di sinilah perbandingan kencan ikut bermain.

Jika salinan Anda tidak "menarik" untuk dilihat, maka orang-orang tidak akan membacanya.

Dan mengapa mereka harus melakukannya? Mereka sibuk. Dalam pikiran mereka, mereka memiliki hal-hal yang jauh lebih penting untuk dilakukan dengan waktu mereka.

Ditambah ada banyak gangguan di sekitar; Facebook, Google, ponsel cerdas, t.v, Anda beri nama.

Gangguan di mana-mana.

Dan jika orang melihat salinan Anda dan berpikir, "yang terlihat sulit dibaca," maka saya punya berita untuk Anda:

Mereka tidak akan membacanya.

Sederhana.

Mengapa Orang Mengabaikan Salinan Besar

"Tapi tiruanku, AMAZING!" Saya mendengar Anda menangis.

"Dan itu sesuatu yang benar-benar akan menguntungkan prospekku. Tentunya mereka akan membacanya meskipun itu tidak menarik bagi mata, bukan?"

Biarkan saya jujur:

Tidak, mereka tidak mau.

Ingat, di dunia kencan, seseorang harus menemukan Anda menarik untuk dilihat sebelum hal-hal lain menjadi penting.

Tentu, kepribadian ikut bermain. Heck, dalam jangka panjang, itu jauh lebih penting daripada terlihat. Tetapi orang-orang menilai terlihat lebih dulu.

Bagaimanapun, Anda perlu melihat kata-kata tertulis Anda sebagai bagian "kepribadian" dari salinan Anda. Mereka penting – tetapi hanya setelah orang menilai "tampilan" salinan Anda, pertama.

Jadi bagaimana Anda membuat salinan penjualan Anda terlihat menarik?

Pertama, saat menulis online, gunakan margin halaman. Jangan biarkan salinan Anda memenuhi seluruh layar.

Ruang putih menarik. Itu membuat hal-hal mudah dilihat. Dan Anda akan mendapatkan lebih banyak pembaca.

Kedua, lagi ketika menulis online, gunakan paragraf pendek. 1-3 kalimat. Seperti yang ini.

Dan hal ketiga yang bisa Anda lakukan?

Gunakan Sub-Judul

Mengapa?

Beberapa alasan.

Yang pertama adalah dari stand-point "penampilan" murni. Ini membantu menciptakan lebih banyak ruang putih. Dan itu membuat semuanya lebih mudah dibaca.

Namun, sebenarnya ada alasan lain mengapa Anda ingin menggunakan sub-kepala dalam salinan Anda. Dan jika Anda belum melakukannya, ini akan menjadi game-changer.

Gembira?

Baik. Anda harus.

Bagaimanapun, kebanyakan orang tidak akan benar-benar membaca salinan kata demi kata Anda. Sebaliknya, mereka mengabaikannya. Mereka ingin mencapai titik utama untuk memastikan pesan Anda relevan dengan mereka.

Dan itu masalah.

Mengapa? Karena Anda ingin prospek Anda melahap setiap kata terakhir dari salinan Anda, dengan cara yang sama seorang Biksu akan Alkitab.

Tapi jangan takut, kamu menyemprotkan.

Ada jalan di sekitar ini. Dan di sinilah sub-kepala ikut bermain.

Lihat, Anda perlu sub-kepala Anda untuk meringkas cerita yang Anda coba sampaikan kepada pembaca, karena ketika orang membaca salinan Anda, mereka akan membaca sub-kepala.

Kemudian, jika mereka menyukai apa yang mereka lihat, mereka mungkin akan kembali dan membaca semuanya.

Berarti Anda bisa mendapatkan seluruh pesan penjualan Anda di semua kemuliaan.

Tetapi jika sub-kepala Anda tidak meringkas cerita Anda, maka pembaca Anda tidak akan memiliki ide nyata seperti apa yang Anda jual, bagaimana cara kerjanya, dan mengapa ia harus membelinya.

Dan mereka hanya akan mengklik "x" di bagian atas halaman. Selamat tinggal pelanggan potensial.