Memahami Bagaimana Orang Membaca Hasil Surat Langsung Anda di Tingkat Respons yang Lebih Tinggi

Dengan serangkaian penelitian mata-kamera yang ekstensif, Profesor Siegfried Vogele, dekan Institut Pemasaran Langsung di Munich, Jerman, menganalisis gerakan mata subjek yang tepat saat dia membuka dan membaca surat.

Studi ini menetapkan bahwa orang membaca amplop luar terlebih dahulu. Kemudian, setelah amplop, pembaca beralih ke surat, penutup dan akhirnya ke perangkat respons.

Jika kami melewati pemeriksaan pembaca terhadap amplop kami, rata-rata kami hanya mendapat sekitar 11 detik sebelum pembaca memutuskan untuk membaca surat atau membuangnya.

Dengan waktu yang singkat untuk melakukan penjualan kami, mengetahui bagaimana pembaca memeriksa paket surat langsung kami sangat penting. Untungnya, dengan temuan Profesor Vogele, kami sekarang dapat meningkatkan tingkat respons kami dengan memposisikan salinan kami yang paling kuat untuk meningkatkan pembacanya. (Dan kami dapat memposisikan salinan yang diperlukan dengan lebih baik yang dapat mengalihkan perhatian pembaca dari argumen penjualan kami.)

Berikut adalah temuan paling signifikan dari laporan tersebut.

Menggunakan aliran mata untuk membuka amplop Anda

Penelitian Profesor Vogele menegaskan bahwa rata-rata, pembaca memberi kita hanya 7 detik untuk membujuk mereka untuk membuka amplop. Anehnya, sebagian besar dari 7 detik dihabiskan di bagian belakang amplop saat dibuka. Bagian depan amplop mungkin mendapat perhatian pertama tetapi bagian belakang mendapat perhatian lebih lama.

Saat membuka amplop …

  • Mata pertama-tama memperbaiki nama dan alamat penerima (Salinan teaser harus berada di dekatnya karena perhatian pembaca ada di sini terlebih dahulu.)
  • Lalu dengan cepat, mata mengambil berita utama atau gambar di dekat alamat.
  • Tatapan selanjutnya bergerak ke alamat pengirim di kiri atas
  • Kemudian melintasi halaman ke perangko, kesan meter atau prangko indicia sebelum amplop dibalik untuk dibuka.

Setelah pembaca membalik amplop itu, mata mereka mengarah ke kiri atas, dengan cepat memeriksa gambar atau salinan apa pun. Mata kemudian melompat ke kanan atas saat amplop dibuka. (Kebanyakan pembaca membuka amplop dari kanan ke kiri dengan mata mengikuti gerakan jari.)

Ingat, dengan pembaca yang hanya menghabiskan 7 detik di depan dan belakang amplop luar, pesan kita harus cepat dan langsung ke intinya.

Memposisikan argumen penjualan surat Anda untuk meningkatkan hasil

Akal sehat mengatakan kepada kita bahwa kita akan mendapatkan hasil yang lebih baik jika penerima kami membaca surat itu. Studi Profesor Vogele memberi tahu kami:

  • Pembaca mulai di bagian atas surat membaca pertama nama mereka di alamat dan salam
  • Kemudian, mereka pergi ke ujung surat untuk melihat siapa yang menandatangani surat itu
  • Dan dari tanda tangan, pembaca biasanya pergi ke P.S.

Namun, bukannya langsung pergi dari salam ke tanda tangan, sebagian besar mata cenderung melompati halaman yang berhenti sejenak selama beberapa detik untuk mengambil teks yang disorot.

Menggarisbawahi adalah cara paling umum untuk menarik perhatian ke teks Anda, tetapi itu juga dapat mencakup menyoroti dengan warna dan menggunakan sub-judul.

Ketika Anda menggunakan garis bawah, yang terbaik adalah menggarisbawahi hanya beberapa kata daripada seluruh baris. Dan terlepas dari bagaimana Anda menyorot teks, lakukan penekanan pada manfaat bagi pembaca.

Setelah pembaca menyelesaikan pindaian sapaan, tanda tangan, dan P.S., mereka sering kembali ke teks yang disorot. Gunakan ini untuk keuntungan Anda dengan menyorot teks yang mencakup manfaat bagi pembaca.

Siapa yang menulis?

Ketika tanda tangan penandatangan surat sulit dibaca, mata cenderung mengulanginya dan bahasa tubuh menunjukkan sikap negatif pada bagian pembaca. Itu membantu untuk mencetak nama penandatangan surat di bawah tanda tangan tetapi, jika Anda bisa, hindari tanda tangan "kreatif". Pembaca ingin tahu siapa yang menulis.

Awal surat Anda ada di ujungnya

Setelah pembaca melihat siapa yang menandatangani surat itu, sebagian besar mata secara otomatis beralih ke postscript. Sembilan dari sepuluh pembaca akan membaca P.S. sebelum pindah kembali ke bagian atas surat.

The postscript benar-benar awal dari surat daripada akhirnya.

Jaga P.S. hingga rata-rata dua hingga tiga baris dan menggunakannya untuk menyatakan kembali manfaat pembaca, tawaran dan untuk mengeluarkan ajakan bertindak yang spesifik.

Dampak dari ilustrasi

Tidak ada elemen grafis yang memainkan peran lebih besar dalam menentukan bagaimana surat langsung Anda dibaca daripada ilustrasi. Sebelum kata-kata teks bahkan dicatat, mata akan tertarik pada foto dan / atau gambar.

Biasanya, pembaca akan pergi ke gambar terlebih dahulu, lalu berita utama dan kemudian menyorot bagian dari surat itu. Empat dari lima pembaca yang berpartisipasi dalam studi Vogele mengikuti pola ini.

Gunakan ilustrasi untuk menekankan manfaat daripada perusahaan atau produk Anda.

Jika Anda menggunakan gambar besar, letakkan di bagian atas huruf untuk menarik pembaca kembali ke awal – daripada membiarkan mata kembali ke teks yang disorot. Dan ketika Anda menggunakan banyak gambar, letakkan gambar terbesar di bagian atas halaman. Mata akan pergi ke sini terlebih dahulu tetapi kemudian dilepaskan untuk bergerak melalui teks.

Memimpin mata dengan tata letak Anda

Pembaca biasanya pergi ke kandang setelah surat tetapi sebelum formulir tanggapan. Pembaca akan memindai kandang Anda dengan cepat dan kemudian, jika mereka memutuskan itu berharga, mereka mulai dengan sampul depan.

Dari sampul depan, sekitar setengah dari pembaca Anda masuk ke bagian dalam kandang yang terlipat sementara setengah lainnya mengarah ke penutup belakang.

Sama seperti surat Anda, para pembaca akan memberikan perhatian pertama pada ilustrasi dengan mata mereka yang meloncat dari satu ilustrasi ke ilustrasi berikutnya sebelum beralih ke berita utama besar dan menengah, sementara judul yang lebih kecil dan terpisah sebagian besar tidak disadari.

Begitu masuk ke dalam kandang yang dilipat, jalur mata normal dimulai dengan pembaca masuk di sudut kiri atas dan kemudian bergerak cepat ke sudut kanan atas. Mata kemudian bergerak ke samping "U" yang sedikit melintasi pusat penyebaran dan kemudian keluar di bagian kanan bawah.

Dalam 70-80% dari bagian yang dipelajari, para pembaca bergerak tepat di seberang pusat "selokan" dari kanan ke kiri dan kemudian dengan cepat pindah dari halaman di bagian kanan bawah.

Namun, jika Anda menggunakan ilustrasi yang menarik di bagian paling kiri dan lebih kecil atau tidak ada ilustrasi di sebelah kanan, pembaca lebih mungkin memperluas "U" lebih jauh ke kiri dan mendapatkan lebih banyak pesan Anda dibaca.

Dalam kasus di mana satu-satunya ilustrasi berada di kanan bawah, mata cenderung hanya bergerak ke tempat itu dari atas spread, mengambil sedikit hal lain pada dua halaman yang berhadapan.

Menutup penjualan dengan perangkat respons

Penelitian Profesor Vogele mengonfirmasi banyak hal yang sudah Anda ketahui tentang perangkat respons. Namun temuannya membuat "daftar periksa" yang luar biasa ketika kita bergerak untuk menutup penjualan.

  • Gunakan perangkat respons terpisah, daripada yang harus dipotong atau robek dari selungkup lain. Kartu balasan terpisah 3 kali lebih efektif daripada yang dilampirkan.
  • Masukkan nama dan alamat penerima di kartu balasan. Ini berarti Anda sedang menunggu balasan dan mendorong tanggapan.
  • Gunakan nama individu di alamat pengiriman kembali. Ini memberitahu "siapa" yang menunggu jawabannya.
  • Gunakan potongan bertopik air mata – mereka seperti memiliki tanda terima – dan gunakan warna untuk mengatur apa saja yang akan dilepaskan.
  • Pastikan semua pertanyaan logis pembaca Anda dengan cepat dijawab. Beri tahu mereka apa yang harus dilakukan, bagaimana melakukannya dan risiko apa yang mereka ambil. (Risiko yang mereka atur berkat Garansi Anda.)
  • Jelaskan manfaat yang akan diterima pembaca saat merespons.
  • Dan pastikan untuk memberi tahu pembaca Anda apa yang harus dilakukan, bagaimana melakukannya dan kapan melakukannya.

Mengarahkan mata pembaca untuk proposisi penjualan Anda yang paling kuat adalah hampir pasti untuk meningkatkan tingkat respons Anda. Dan sebagai pemasar langsung, kami berhutang kepada klien kami untuk mempraktikkan setiap teknik yang diketahui untuk meningkatkan profitabilitas mereka.